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揭秘美的600亿海 外业务操盘实录

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2020/10/27 15:32:50

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财富中国

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【摘要】截至10月26日盘中,美的集团股价为75.11元,总市值达5277.14亿,总市值为1494.88亿,美的总市值已超过海尔、格力两者之和。

  “美的的优秀,已经都反映在股价里了”,在一家上市房企工作的陈强(化名)热衷投资家电“双子星”,但其在2018年36元左右的价位买入格力股票后,已在今年初于60元高位抛售,虽然两年回报率近67%,但他最终还是决定清仓。

  “主要是看了年报,去年下半年开始业绩明显下滑。实在看不懂。”他对记者说。

  截至10月26日盘中,美的集团股价为75。11元,总市值达5277。14亿,当天格力电器股价为58。32元,总市值为3508。37亿;海尔智家股价为22。72元,总市值为1494。88亿,美的总市值已超过海尔、格力两者之和。

新天地彩票开户   除了市值,对海 外市场的判断差距也成为关键因素。

  18个研发中心,17个生产基地,3万名海 外员工,这是美的在海 外的全部家当。在2020年上半年,它们贡献了618亿元收入,占总营收的44.46%。同期,格力是119亿元、占比16.86%,海尔470亿元、占比49.11%。

  顺德到北美直线距离12501公里,邢志钢曾一度远赴大洋彼岸调研半年。毕业于清华大学动力学与控制专业的他在2015年加入美的,后来负责北美创新窗机Midea U项目,并带领Midea U打上美国电商窗机TOP1机型。

  2016年,美的迎来海 外并购“大年”。然而,每个市场品类依然需要邢志钢们一点点去开拓。

  从最初的OEM,到ODM、OBM,乃至于自建或收购海 外工厂,中国家电产业经过多年的努力爬坡,正逐步从微笑曲线的最底部往两端上移。

  “寄往远方的情书”

  “美国用户习惯使用窗机,不过窗机产品在过去30多年里并没有革命性或者颠覆性的创新,大部分只是在外观或者尺寸上有一些区别。”杨连运虽然是一名缅甸籍华人,却能说一口流利的普通话。自从2004年加入美的以来,杨连运一直负责与海 外业务相关的工作,目前担任美的国际产品管理总监。

  在美国,窗机是最主要的制冷设备之一,市场容量每年高达800万台。在纽约等大城市街道上行走,会发现两侧高楼上密密麻麻的都是窗机。但多年来,窗机产品一直没有革命性或者颠覆性的创新,主流品牌的售价也就在100美元上下。

  早期通过OEM方式,美的已经成为北美地区主要的窗机制造商之一。不过,当美的开始发展自有品牌时却发现,窗机市场产品面临高度同质化的状况。

  与北美市场一线知名品牌相比,美的在品牌力上并不占优,如果不推出市场领先的产品,用产品力弥补品牌力,就难以在市场真正打响“Midea”这个品牌,难以用品牌占领市场,特别是中高端市场。

  邢志钢及团队为此提前到美国进行了长达半年的调研。在观察和访谈数十户当地家庭时,“很吵”成为用户普遍反映的问题——白天影响工作,夜晚影响休息;而且窗机一旦安装,整面窗户就被固定,无法再开窗通风。另外,窗机的安装过程也很麻烦,对于不同的建筑结构或安装场合,一个完美的窗机安装往往需要普通用户专业级的DIY能力。

  挑战摆在眼前,机遇也摆在眼前。

  面对窗机噪音大的痛点,研发团队利用U型隔断+内外侧双吸音的“隔音障”技术,将噪音降低10分贝以上。“十台Midea U一起开机,噪音还比不过一台普通的窗机。”邢志钢为此颇为得意。

  记者留意到,目前Midea U在美国亚马逊上的噪音评分达到4。6星,而其他窗机的噪音评分在3。5星左右。

新天地彩票开户   Midea U的诞生打破了僵局。据悉,Midea U窗机上市后,不仅成为美国电商窗机TOP1机型,其售价更是所有畅销机型中最高的,终端售价在400-450美元之间。

  “每件产品,都是我们寄往远方的一封情书。”邢志钢如此形容道。

  受疫情影响,上半年海尔智家、格力电器、美的集团三大龙头家电集团的营收与净利均出现不同程度下滑。而美的整体在营收和利润上同比下降不足一成,是三大巨头中下滑幅度最小的。

  近年来,中国家电企业不断拓展海 外业务。以美的为例,2017-2019年其海 外收入从1039.56亿元升至1167.83亿元,在整体收入中的占比分别为43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年,美的有55.54%的营收来自国内市场,比去年同期略有下降,国外市场占比则呈现出上升趋势,占比44.46%,且上半年海 外订单同比增长10%。

  2016:600亿海 外收入的伏笔

  美的“走出去”的这一路,可谓是披荆斩棘。

  1988年,正如大部分制造企业那样,美的通过OEM的方式来扩大规模、完成出口目标。然而规模的变化并不能推动企业的可持续发展,1997年,美的开始在海 外举行产品发布,以参加各国展销会的形式推动自有品牌出海。

  随着海 外订单的增加,2007年美的在越南设立了首个海 外生产基地。此后五年,美的通过海 外收购或自建的方式,先后在埃及、拉美、印度等地建立基地,拓展当地业务。

新天地彩票开户   2016年是美的转型的关键年份,四起较大规模的海 外并购助其向科技集团迈出至关重要的一步。

  这四起全球并购案包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。

  至此,美的的业务布局以及产业链得到进一步拓展和完善,不仅变身工业自动化平台和服务提供商,还成为一家涵盖消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统的全球科技集团。

  与此同时,海 外业务也在疾速扩容。目前美的海 外品牌已形成三个全品类品牌(东芝、美的、COMFEE),以及包括开利、Comfee、Eureka等13个细分品类专业品牌的品牌矩阵。

  “东芝主打高端市场,美的主要针对中端,而Comfee则以中低及线上市场为主。”杨连运对21世纪经济报道记者说。他表示,美的在东盟的分公司相对较多,该区域有较独特的消费市场观念——更倾向于日韩的品牌,因此在该区域日本品牌的价格和市场份额都位居前列。

  杨连运坦言,“对于美的而言,收购东芝也是为了在东南亚可以直接享有品牌的溢价,把美的的研发和产品实力与东芝品牌相结合去推广。”据其透露,今年由于疫情,整个日本家电市场出现了一定下滑,但东芝品牌在当地的销售却“跑赢了大盘”。

  然而,并不是每一次的整合都能一帆风顺。对于海 外业务而言,由于当地法律法规、文化理念、市场环境都与国内大相径庭,无疑给整合方带来了不少挑战。

  以东芝为例,美的收购东芝之初采用的是矩阵式管理,海 外销售仍然由原来东芝的团队去做,美的事业部负责研发和推广。不过,这样运行了两年之后并未获得预想的效果。

  于是在2017年到2018年间,美的对组织架构和运作模式做了一些调整,让日本东芝公司只负责本土经营,所有海 外经营转由美的的团队来负责,包括在海 外的东芝分公司也交由美的来运作。

  如今,美的负责东芝产品的卖点、竞争力、成本,东芝则负责认证和安全标准的把控。杨连运认为,这样可以确保东芝品牌产品在海 外和“美的”有所区隔,“因为不光是外观或者卖点,产品的一些标准都是按照原来日本的要求来进行。”

  在此背景下,美的国际的角色也发生了改变。如今美的国际有着双重身份:一个是美的集团海 外自有品牌业务的管理平台,一个是海 外分公司经营的总部。

  据悉,在2018年之前,美的国际还只是管理单位,并不承担P&L的指标,但从去年开始这个定位发生了改变。杨连运指出,“美的国际要承担整个经营指标,因此也变成了一个经营单位,不再是纯粹地(管理)自有品牌。”

  全球突破:不退反进

新天地彩票开户   目前,中国已成为全球最大的家电生产国与贸易国。中国家电行业无论是在主营业务收入、利润、出口总额等方面都比20年前增长了千倍以上。

  据海关总署统计数据,今年上半年,我国出口家用电器产品规模达1870.1亿元,比去年同期增长4.2%。从出口目的地看,我国对美国出口家电增长3.2%,占24.3%;对欧盟(27国,不含英国)增长5.5%,占21.9%;对日本增长5.6%,占9.8%;对印度下降23.9%,占1.3%;对东盟大幅增长39.8%,占7.8%。

  杨连运坦言,随着近年中美贸易摩擦的加剧,美的已经感受到影响,今年加上疫情的影响,不确定因素增加不少,但他认为对于中国家电企业来说,危中也有机会,关键在于如何把握。

  以前美国消费者购买夏天的制冷产品主要以风扇为主,今年由于政府发放疫情补贴,消费者不买风扇改买空调,美国的窗机空调销售因此获得大幅增长。“但美的仍然按照既定目标来制定明年的规划预算,暂时没有因为外部环境而有所改变。”杨连运说。

  据财报披露,今年上半年美的持续开拓海 外渠道,累计新增超过11000家的海 外销售网点,同时还加速发展电商业务,逐步完善全球电商运营体系,不仅打造美国线上市场全品类TOP10,还在意大利、英国、法国实现电商平台覆盖。同时强化全球供应链布局,在泰国、埃及和巴西增加投资。

  据可靠消息,目前美的正在埃及筹备建立海 外第18个制造基地。

  美的集团科技管理负责人李猛指出,“全球突破”是美的过去一年重要的布局。在他看来,美的一直成建制地在构建其“2+4+N”的研发体系——其中“2”指基于国内顺德和上海两大研发中心,“4”指在日本、美国、德国、意大利建立海 外研发体系以及各个品类的产品开发中心。

  “对于海 外用户,受制于空间、语言或生活习惯,我们感知他们的反射弧往往并不敏感,这对于海 外创新产品的开发是致命的。”邢志钢认为,在海 外创新产品的开发过程中,美的全球研发布局发挥了关键的作用。“它将感知用户的神经末梢前置,在此基础上产生的海 外本土化CDOC,更是可以克服空间、语言和生活习惯等洞察壁垒,使得产品能够更加精准的命中用户。”

  “你不可能为每一个市场去打造一个平台、一个产品,所以需要推动整个平台的标准化、公用化,通过整合全球的需求,然后切分成我们需要开发的平台、研究的技术,来满足全球的需求。”美的集团副总裁兼CTO胡自强介绍,美的正在运行“三个一代”体系——“在开发一代产品的同时,会研究下一代的平台,然后研究再下一代的核心模块技术。”
 

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